2014年
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阿里和腾讯进行红包撕逼大战,结果隔壁的团购完蛋了?

2019-11-08 17:06:19

阿里和腾讯进行红包撕逼大战,结果隔壁的团购完蛋了?

以阿里系和腾讯系为主要推动者发起的羊年红包大战,一夜之间燃烧到几乎每个移动互联网用户的手机上,无论是戳一戳还是摇一摇,全民欢乐 免费午餐的双重刺激因素,在羊年春节期间以微信、手机QQ、支付宝、微博为代表的几大平台,红包收发的总量远远超过20亿人次。而从已有的微信、手机QQ、支付宝、微博、百度等等公开的红包投入金额计算总额度近达百亿之巨,这在中国商业史甚至世界商业史都算一个规模和影响都前无来者的营销盛宴。

由于中国特有的媒体生态和商业驱动,有关羊年红包大战,微信完胜支付宝,支付宝完胜微信的论调,跟随者抢红包的大红也在各大媒体平台此起彼伏。但冷静的看待红包大战,微信和支付宝各取所需,都有所斩获。抢红包这种带着浓烈的营销意味的商业活动,将巩固微信支付在移动支付领域的地位,对于支付宝来说,支付工具的社交属性也得到了一定的强化,虽然这场大战微信的风头远远超过自己,两者在大战同时也竖起了竞争围墙,其实也在进一步巩固了支付宝在移动支付的龙头老大地位。

但,在红包大战的背后,我们看到的是移动社交与电商的1 1>3的无限可能性。在红包大战中几天里,微信和支付宝40余亿的红包中,将近35亿都是以卡券或购物券的形式发放,而红包大战参战的重要一方百度30亿的全优惠券红包就更加纯粹。(题外话,现金红包不过是诱饵,吊足消费者抢红包的胃口,真正的目的还是广发优惠券,刺激更多消费。)但就在无数的各种代金券在这个集中时间砸下来的时候,最危险的是谁?

最危险的将是团购。这就像微信火了,死的不是淘宝,而是短信一样。我们知道每一个品牌商每年在营销投入预算中都是有计划性,东边投入的多了,西边自然就缩减预算。团购的兴起就是以价格优势吸引用户,以规模优势取利于商家。如果红包大战顺利从现在的粗犷的形式,过渡到下一个直接连接商家和用户的成熟O2O形态,赖以生存的土壤被一窝端掉,团购还将存在吗?

从红包现金 代金券的组成结构说起——促销味更浓

去年春节大家见面还是问候发微信了没有,今年春节大家见面开始问候抢红包了没有。然而就像大多数一样,大家都在抱怨抢到的红包现金太少了。大多数人抢到的红包都是代金券类似的非现金红包,比如我来说最大的额度抢到的是微商80元的代金券。今年,微信一共有35亿的红包,其中5亿现金红包,和30亿的卡券红包。阿里则称携手品牌商户发放6亿元支付宝红包。其中,现金超过1.56亿元,购物消费红包约4.3亿元。而百度在2月2日-2月28日这段时间内发出超过30亿的红包,全部是代金券形式的红包。

从红包大战阿里和腾讯为首的巨头们拿出的红包投入,代金券为主的结构来看,春节红包更像一场,大平台阿里、腾讯,中间品牌商泰康人寿、陆金所、伊利、海尔、雪佛兰、华为、招商银行、平安、洋河、妈妈圈等品牌,普通消费者三方获利的一次营销或促销盛宴。但这种盛宴有这种影响力完全是一种意外,大平台和中间品牌商都是在尝试,这种尝试可以说非常成功,大平台追求的是生态布局,中间品牌商追求的是借力打力,而普通消费者获得最终的好处。三方满意之下,红包模式会被遗忘吗?

商业的趋利本能,肯定会驱动大平台和中间商继续开发红包大战遗留下来的商业价值。假如,红包大战成为一种固有的模式,假如红包大战能从全国战争转化为地域战争,红包将吸纳中间商大部分的营销预算,那么首当其冲的将是现今备受各种细分品类O2O冲击的团购。

以2014年中国团购行业成交总额计算,以美团和大众点评为首的团购,一年的总成交额仅为700亿元。但就以进行团购的商家为引流用户,平均让利1/8、1/7来算,团购为用户带来的让利额度应该在8.75亿、10亿,这和羊年红包年底近百亿的投入规模相比小太多了。

移动互联带来的红包新生态或将在移动端完结团购

其实,谈颠覆已经成为现代创业者吹牛的标配。但从搜索引擎对新闻产业的冲击,淘宝对实体店的冲击,微信对短信的冲击去看。科技进步对商业形态的影响是巨大的,只要满足足够多的条件,一个新兴的事物可以轻而易举的颠覆另一个模式,而且让旧有的模式毫无反击之力。

我们来看看,红包大战遗留下来的商业思维背后几个重要的核心点,是否直击了团购业务的命门。首先,红包大战的逻辑很清晰,大平台获生态,中间商搞营销,消费者直接获利。而我们来反观团购模式,其实团购的模式和红包大战三个优势元素重叠十分严重,只不过红包大战中的平台是为了生态布局,所以可以不求盈利,以烧钱而著称的团购在满足中间商和消费者之外,还要考虑盈利,美团被传出融资搁浅的绯闻,也多多少少可看到团购巨头们盈利的压力已经迫在眉睫,可见地位已经岌岌可危。

当然,说红包将消灭团购还为时尚早。首先,如今的团购已经从当初以低价取胜,转型为今天深耕本地生活服务O2O为主,当然价格还是其维持平台用户的法宝。现在的红包大战尚在粗犷的原始形态,营销促销味更浓,优惠券更多的是广义上的大商品类,服务随机性非常强,并不像团购如今聚焦本地,聚焦细分品类这么专业。

但就像当初微信摇一摇还是一个约炮工具,如今成为了高大上春晚互动的主要载体,以110亿次总量震惊大家一样。红包这个新生的功能,如果加上一点本地元素,加上一点智能元素,成为一个根植于微信、支付宝、地图等等平台的常规电商形态时,在移动端转型并不太成功的团购模式消失还会远吗?

我们来看看,支付宝、微信为首的移动支付巨头在本地生活领域O2O布局的进一步加深,将会加大对团购行业的冲击。我们已经看到,以美团、大众点评为例,这些从千团大战活下来的团购,已经从最初的团购商品,逐步向深耕本地生活餐饮、酒店、票务等等为主的模式。原因自不必说,商品团购之所以死掉,就是因为互联网给企业带来了直接面对消费者的机会,以小米为例,自不必需要非选择在团购上让利为他人做嫁衣。而本地生活领域的餐饮、酒店、票务等等,由于地域性和成本因素,大多数会选择团购这种模式。但在移动互联网的来临,以美团为例,推出了猫眼电影、美团外卖等细分类的本地生活服务O2O,就是为了解决移动互联网时代给团购带来的困境。

但如今要看到,微信的服务号、支付宝的服务窗、百度的直达号,都在做企业直接面向消费者方向搭建平台,而深耕本地生活领域O2O细分类的平台尚未有太大动作,只是这种潜力无限的模式尚缺乏一种引爆点。假如红包和这些本地生活领域O2O进行整合,红包从企业营销驱动型的随机性发放,转型为用户消费需求驱动型的主动索取。那么势必直接从消费者层面挖掉团购赖以生存的根基,当用户都选择另一个渠道的时候,团购将无法在做到携用户以令诸侯,那么团购模式离消失还远吗?


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